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净利润下滑股价却上涨 唯品会是怎么做到的?

搜狐科技 文/马颖君

北京时间2月13日,唯品会发布了2017年Q4以及全年的财报。

财报显示,唯品会第四季度总净营收为241亿元人民币(约合37亿美元),较上年同期的190亿元人民币增长27.1%;归属于唯品会普通股股东的净利润为6.732亿元人民币(约合1.035亿美元),较上年同期的7.678亿元人民币下滑12.3%。但奇怪的是,虽然净利润下滑了12.3%,但是财报发布以后,唯品会的股价却大涨,最终报以6.84%的涨幅收盘。

唯品会CEO和CFO的发言为这份财报划了两个重点。

唯品会CEO沈亚表示,“我们很高兴看到唯品会 2017年第四季度业绩表 现持续稳健。本季度,我们宣布了与腾讯和京东的战略合作伙伴关系,相信这将为我们的客 户增长和市场份额突破做出有意义的贡献,希望通过这次战略合作引入更多值得期待的品牌, 进一步强化我们在全球时尚行业的曝光度。”

唯品会CFO杨东皓称,“2017年第四季度,唯品会业绩同比增长 27%, 高于预期范围的上限。得益于客户忠诚度和粘性的提升,唯品会用户人均消费同比增长 22%。 我们相信,腾讯和京东的高质量流量将助力唯品会业绩增长,进而推动经营杠杆在长期内的进一步实现。”

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两个重点,一个是和腾讯、京东的战略合作,一个是唯品会的客户粘性。

唯品会的用户粘性让其他电商平台艳羡,财报中的数据显示,“唯品会第四季度回头客的订单数量约占总量的96%,这一比例也超过了上年同期的92%。”、“四季度人均消费同比增长22%, 人均订单同比增长 22%,用户复购率达 84% ”。

然而,唯品会的复购率和回头客订单数量占比似乎有点过高了。这样的数据一方面说明平台非常有粘性,但另外一方面也反映了一个问题,唯品会拉新能力欠佳。

数据显示,唯品会2016年Q3、Q4以及2017年Q1、Q2的新增用户增速分别是46%、39%、32%、22%,增速放缓。另外一个数据从侧面印证了这个事实,唯品会第四季度的活跃用户数同比增长4%,从上年同期的2750万上升至2860万。

客观来讲,4%并不是一个很高的增幅,因为这部分活跃用户里,不仅仅包含唯品会的新用户,还会有老用户——考虑到唯品会的用户复购行为很强劲,老用户可能占到了这4%的很大一部分。

“用户粘性”能推动股价上涨,但不足以支撑股价大涨6.84%,唯品会股价大涨最主要的动力恐怕还是它和腾讯、京东的合作。

2017年12月18日,腾讯、京东和唯品会共同宣布,三方将达成合作协议,腾讯和京东将以现金形式向唯品会投资共计约8.63亿美元。

这场交易,对于唯品会来说,既满足了融资需求,又得到了腾讯和京东的流量入口;新的流量入口,对于唯品会来说,就等于新的客户。

实际上,唯品会在拉新方面也在做出积极尝试,但效率并不高。财报显示,第四季度归属于唯品会股东的净利润同比下滑12.3%,至6.732亿元人民币(约合1.035亿美元),低于上年同期的7.678亿元人民币。第四季度归属于唯品会股东的净利润率从上年同期的4.0%下滑至2.8%,这一下滑主要是由于公司投资推广活动以增加市场份额所致。与此同时,唯品会第四季度的活跃用户数同比仅增长了4%。

根据唯品会之前公布的财报信息,唯品会季度活跃用户同比增速从2016年Q2的62%下滑2017年Q2的22%。对于唯品会来说,新增用户已经成为其发展的瓶颈。

可以预见的是,在和流量巨头腾讯以及急于发展服饰品类的京东合作后,唯品会的流量短板在一定程度上将被补齐,新增用户方面也将会有较大突破,拉新效率也有望大幅提升。

唯品会方面透露,三方线上合作入口正在搭建测试中,预计在2月和3月陆续开通。此外,三方的具体合作细节将于一季度陆续落地,二季度深度磨合,成效在三、四季度将在显示出来。

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