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又一波童年回忆杀:摩奇桃汁,饮料界的请回答1988 | 营销观察

怀旧不能成为套路。

文 | 汪慧

正因为年味越来越淡,我们才如此热爱回忆。每逢春节,都是朋友圈里各种老照片刷屏的高峰期,回忆的要素包括但不仅限于当年那些还算精彩的春晚,老也玩不腻的小霸王游戏机,以及最最常见的,各种只有在童年才有的零食。

1980年代虽然回不去,但最近北京、天津地区的80后们,却可以通过买一箱摩奇桃汁来留住点年味。通过与每日优鲜合作,摩奇桃汁在春节前“复活”了。这款饮料是当年国际航线、国庆大阅兵、天安门城楼观礼台和国家大型活动时的专用饮料,在物质稀缺的时代,一盒摩奇桃汁绝对是值得显摆的“奢侈品”。

出了北京天津,摩奇桃汁就很难再取得共鸣,这是个有地域性的产品,但怀旧的力量显然比想象中大很多。每日优鲜首批独家上线的10000箱,仅3小时就被抢购一空。在黄牛党那里,69元一箱的桃汁还被炒到150元。每日优鲜商品副总裁刘啸峰对36氪表示,“现在紧急和生产方的工厂沟通,春节期间加大了生产量。”

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为什么是每日优鲜?为什么是摩奇?

在摩奇桃汁之前,老字号食品饮料的回归已经有北冰洋汽水、袋儿淋、山海关等先例。摩奇的这次复出,特别之处在于重点走了电商路线,借助生鲜电商每日优鲜的渠道和营销,在社交媒体上演了一波回忆杀。

每日优鲜的刘啸峰表示自己就是典型的北京80后,小时候对摩奇桃汁情感深厚,所以主动联系了摩奇方。缺渠道和电商营销经验的老字号和亟需独家产品,自带2小时候触达渠道的每日优鲜,于是一拍即合。

然而恢复生产不是一件容易的事,原摩奇工厂在十多年前已经撤掉了果汁生产线。摩奇桃汁的商标及配方所有者,也已经从过去的中外合资公司“北京神州摩奇食品饮料有限公司”,更换为“北京二商摩奇中红食品有限公司”,隶属于国资背景的北京二商集团。新上市的摩奇桃汁正是由北京二商摩奇授权北京牵手果蔬饮品股份有限公司生产。

寻找到工厂,究竟是还原老包装,口感保持一致,还是稍作调整,都要细细拿捏。改动多了,会被指责山寨,一成不变不一定能抓住现代人的审美。比如北冰洋汽水在归来时,就对瓶上的“白熊”做了调整,“新白熊要带有80后的特色表情,但又不能让人们认不出它。”

几乎所有老字号重生,都会适应现代人的口感和营养健康要求,改进一些原材料。如重现后的北冰洋汽水淘汰了一些配料和色素,义利的果子面包增加了30%的果料。

每日优鲜和摩奇在打磨桃汁的新包装时,增加了一个低调的每日优鲜小logo,颜色稍微提亮,外观并未多大改变。口感在遵从原有配方的基础上,调整了一些原材料,保持了“那个味儿”,如调酒师@CHESTERFIELD所言,“还是那股仿佛水果罐头般的浓缩液兑水加糖的口感。

曾经的失落

这些老字号回归之所以被归结为情怀,都是因为曾经在市场失语过。每日优鲜的商品文案以一句话为摩奇桃汁立了小传,“生于1984,兴于1992,于2018年1月复活”。中间恰恰漏了一句,消失于2000年初。

与摩奇一起消失的老字号还有一大串,它们的市场基本都是被外资品牌挤压。二商摩奇相关负责人透露,在经营了18年后,原址位于马甸附近的摩奇饮料生产厂在2002年11月30日正式停产时,既有环保部门要求四环以内关停燃煤锅炉生产厂家的政策变化,同时也面临饮料行业利润微薄,外方股东不再追加项目投资的窘境。

更典型的案例是被跨国企业“战略性收购”,外资进入一个新市场后,通常会展开大规模并购,然后把一些很有知名度和市场占有率的本土品牌“雪藏”,从而提高自身的市场占有率。

在饮料市场,百事合资收购了北冰洋、亚洲、天府,可口可乐合资收购了山海关、崂山、八王寺,这些品牌都是在上世纪90年代初逐步淡出市场。

随着合约到期,国内众多老字号饮料品牌,纷纷脱离外资公司。而国家提倡的复兴民族品牌的方针,也给老字号的回归以政策上的助力。

所以情怀杀一波接一波,并不意外。北京的北冰洋汽水、重庆的天府可乐、青岛的崂山可乐都曾经在微博上以各种方式成为热点话题。

虽然卖的是老字号,但销售对象毕竟是年轻人,因此电商平台成了不少老字号弯道超车的渠道。据京东超市公布的2017年食品品类年度消费的数据,截止2017年,德州扒鸡、稻香村、王致和、王老吉、海天、中茶等近200家老字号食品品牌入驻京东建立电商购买入口。阿里研究院的去年“双11”的成交数据显示,国货在线上销售额占比63%,共计902个中国品牌跻身各品类前100名,占上榜品牌总数的64%。

复苏老字号已经成为一个小风口,但需要注意的是,虽然老字号本身就是蛰伏在人们记忆中的IP,但唤醒品牌记忆需要个性化操作。从“来一口92年的摩奇”的怀旧海报和网友贴出的儿时照片,到攻陷AB站的“网红神水”崂山白花蛇草水,到故宫天猫联手推出美食“朕的心意”的刷屏H5,不同老字号的营销策略各有侧重。

怀旧的下一站

仅仅靠怀旧牌,很可能沦为一时新鲜。当怀旧成为一用再用的套路,它的吸引力也就递减了。根据《北京青年报》的报道,袋儿淋在推出两个月后销量回落,再无售罄的盛况。稻香村的炸肉串初期的门庭若市景象也不复存在。前期承诺的恢复10家门店供应肉串,最终仅有4家恢复了此项业务。

更何况,一些老字号面对电商化运营也手足无措。比如去年袋儿淋就因为的网购发货速度慢、没有客服回应,被网友大加吐槽。而“黄牛”打着“现货秒发”的旗号,把官方单价6.5元的袋儿淋卖出了27元的高价。摩奇选择和电商平台每日优鲜合作的原因之一,也是看中后者有两小时送货上门的物流系统。

尽管高调复出,但是对于摩奇而言,接下来的竞争也不容乐观。随着现代人健康意识增强,果汁市场上100%果汁、非浓缩还原汁越来越受欢迎,而果汁含量仅10%的摩奇桃汁能否持续持续增长也是个未知数。

无论如何,每日优鲜在这次营销活动里算是赢了。被问及如何突破产品瓶颈时,每日优鲜表示,对一个产品的纵向深挖,潜力有限,要做横向打宽。比如在摩奇桃汁这一爆款的基础上,每日优鲜会上线更加适应年轻人口味的新产品。

目前每日优鲜已开启最后一轮经典摩奇预售,包括桃汁儿、橘汁儿各50000箱,售磬后92版经典摩奇将暂停生产。2018年5月,每日优鲜将联合二商摩奇,推出包括桃汁儿、橙汁儿、苹果汁儿、酸梅汤和柠檬茶等系列产品在内的“升级版”2018新摩奇。

“纯粹卖果汁,几乎是赔本赚吆喝,每日优鲜为此投入了大量的运输、人员和广告费用,”刘啸峰说,“但是,我们更看重的是,会有一些新的消费者不断加入,购买摩奇,认识每日优鲜这个品牌。现在后台已经增加了很多新的用户。”

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