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转折中的K12在线英语教育 谁能主宰900亿市值的想象空间?

少儿英语培训并不是一个新事物。

20年前,英孚教育青少儿英语进入中国,在上海开办第一家青少儿英语培训学校以来,中国的教育机构也开始认识到英语教育的必要性,开始把学生学习英语的年龄段逐步减小,从中学,到小学,到学前教育,进而诞生了一个巨大的行业——少儿英语培训。

在过去20年间,双语教学、纯英文环境、外教授课、周末学习班等等,针对幼儿的英语培训层出不穷,但是受限于地域因素、人才供给等原因,因此发展至今没有一家脱颖而出。

在此背景之下,作为K12在线英语培训的代表,哒哒英语的想象空间在哪里呢?其如何与线下场景培训竞争?

K12在线教育 消费升级的必然之路

在对2018年经济展望的经济学家当中,海通证券首席经济学家姜超《旧不如新,少即是多——18年2季度经济与资本市场展望(海通宏观姜超等)》让人难忘。

在其分析当中,在他看来,经济活动是由人创造的,人口结构将紧密影响经济结构。伴随着人口红利拐点的出现,中国年轻人的数量开始下降,而老年人数量开始增加、同时在放开二胎以后小孩的数量也开始回升。年轻人需要的不是更多的房子、汽车,而是更好的汽车、房子和手机,这就是消费升级;而老年人需要的医疗、养老,小孩需要更多的教育,这些都是服务需求,这就是消费转型。

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事实验证了经济学家的判断——K12在线英语培训就是在人口结构转型下推动的一个巨大行业。

当然,这跟二胎政策紧密相关。

2016年元旦,中国正式实施“全面二孩”政策,这对中国人口出生率影响显著。国家统计局公布的数据显示,我国2016年人口出生率为12.95‰,创造了2002年以来的新高。根据卫计委公布的数据,2016年全国住院分娩活产数为1846万人,同比增长率达11.5%。

此外,据南开大学人口与发展研究所教授最新预测,“十三五”期间(2016-2020),中国每年出生人口规模将会在1700万-1900万之间。

在加上留学潮以及中高考改革的变革,在线英语培训更是火爆发展。

资料显示,2017年中国的高考改革方案将采取“3+3”模式,高考语、数、外+高中学业水平考试3个科目,其中外语科目提供两次考试机会,整个考试将更重视听力考试,增加口语考试,其中,在上海的新高考方案当中,从2017年起,外语考试将一年举行两次,在笔试和听力基础上,首次引入口语考试,纳入总分,未来,这一政策还将从北京、上海等试点城市转向更多城市进行推广。

在政策的推从下,以英语素质化教育为方向的少儿英语培训市场还将蓬勃发展,统计数据显示,2017年中国少儿在线英语教育产品付费总额接近250亿,2018年,行业还将继续保持19.5%的增长,2022年,付费总额将接近800亿。

然而,这个行业的供给依旧存在问题。

据海通证券的相关研究报告,“我国在以教育、医疗为代表的部分服务业领域仍存在着市场准入管制,阻碍了行业效率的提升。民办教育主要集中在高等教育阶段,但无论在学校数量和招生数占比上均不足30%,在初等教育阶段比重更低,尚不足10%。”

这给了市场化在线少儿英语培训公司的发展机会,当然也吸引了风险投资的关注。

这个背景,我们还需要注意,那就是伴随着80后开始步入中年,这些人习惯了互联网的存在,习惯了移动支付等便利的支付方式,这让在线教育突破了发展瓶颈,因此,在这些因素之下,在线少儿英语获得了空前发展机会。

当然,这些公司的存在也对教育这个行业进行革命性改革——以往的线下教育当中,受限于教师供给能力及地域因素,因此,这些少儿英语培训机构尽管市场庞大,但是在最近两年当中,他们并没有与时俱进,跟上消费者的发展步伐,相反,在线少儿英语培训则弥补了线下教育的短板,他们突破了线下教学模式教师供给能力的局限,跨地域解决了师资匹配问题,让更多孩子在家里通过互联网享受到了优质教育,甚至是英语母语国家的教师资源,可谓真正体现了教育公平这一梦想。

这种升级版的教育消费被很多家长和孩子所拥护。

在这一市场发生了变革的同时,少儿在线英语培训企业也逐步被私募股权投资市场所关注,2013年当年出现了三笔投资事件,总投资额超过1亿元人民币。随后的4年间,资本开始大量涌入该行业,并于2017年投资总额达到历史最高值,超过18亿元人民币。总体来看,2013-2017年中国少儿在线英语教育行业累积吸引投资达61.3亿元人民币,参投机构达60家。

哒哒英语正是这个环境下诞生的一个少儿英语在线培训机构。

哒哒英语的想象空间有多少?

有人的地方就有江湖。

在线少儿英语教育的市场发展前景摆在那里,所有人都看得到。

自然,其竞争也就愈加激烈。

统计资料显示,在少儿在线英语教育行业当中,自从2006年前后诞生第一家在线英语教育品牌至今,截至目前,共有27家少儿在线英语教育品牌,主要分布在北京和上海,哒哒英语就是其中之一。

不过即便如此,目前依旧没有一家如新东方般占据较高市场份额、拥有较高知名度的品牌出现,伴随着市场逐步竞争加剧,2018年及2019年将是这个行业开始洗牌的关键时期,而根据其他互联网行业的发展规律,GPLP君判断,少儿在线英语培训行业未来将由2-3个品牌占据大部分市场份额,并形成广泛的公众认知。

如果按照行业2018年市场规模300亿计算的话,假如这家企业的占据市场份额为30%,那么这家企业的营收将达到90亿元人民币,按十倍PE计算,其市值将达到900亿元人民币。

这显然又是一个独角兽。

当然,想要成为最后的胜者并不容易,这需要该企业在教室、定价、获客、教材、教学、营销等多个方面具备自己的核心优势,这样才能够在27家知名品牌当中脱颖而出,成为最后的王者。

换句话说,在现有教师资源、招聘渠道能力及教师薪水模式、筛选与培训等多个方面,企业的综合能力较强,当然这还有包括他们的资本融资能力等等,这样才能够保证企业走到最后。

我们可以这样理解,即便从全世界范围来看,其优质的教师资源都数量有限,因此,先入者如果瓜分完欧美教师资源,那么后来者的资源优势将被削弱,当然保证优质教师资源的一个前提就是薪水,足够的薪水才能够留住优秀教师,因此,关于教师的薪水模式及构成也是影响企业发展的关键,这就涉及到企业的营销环节了,如果企业营销及运营做得好,自然就有足够的资金保证优秀的教师有足够的薪水,当然也就形成了正向循环,最终决定企业命运及走向。

我们以此可以观察哒哒英语的综合实力。

哒哒英语诞生于2013年,在外教资源刚开始兴起的时候,通过四年累积发展积累了来自美、英、加、澳等数万外教,在优势教师资源拥有当中处于行业平均以上水平。

从薪资来看,哒哒英语采用固定薪酬模式,保证了外教的薪酬水平,而外教与学生采取固定1对1模式,保证教学成果,另外,在获客方面,通过教师推荐及地推模式,哒哒英语成功在二三线成立打开了市场,综合实力较强,可谓行业一线,竞争力可见一般。

而为了留住这些外教,哒哒英语采取了多种措施。

固定薪酬模式就是其中一种。

薪酬模式,在少儿英语培训领域我们可以理解为,直接购买教师的可授课时间段,使教师在固定的一段时间内保持在线,是否有学生约课、有多少学生约课都不会影响教师的薪水,这增强了教师的安全感,同时增加了培训机构的运营成本,对其获客能力要求较高。

当然,有固定薪酬,自然就有浮动薪酬模式,简称为Uber模式,指教师的薪水与课时直接挂钩,有多少学生约课,就能获得多少薪资。

不过这对企业来说,更能降低成本,更能激励教师提升教学成功,但是在教师固定、投培训机构加大竞争的前提下,这种模式等于降低了教师的薪水,因此在竞争优秀教师方面并不占优势。

此外,在具体教学当中,老师与学生的配比也是涉及到优质教师自身利益的一个关键环节,自然也是用来拉拢优秀教师的一个方式。

通常,这种授课方式也有两种,分为固定教师和不固定老师。

自然,通过回顾每个人的求学经历,大家可以想象,固定教师更能便于学生接受,节省了二者的磨合成本,师生情感维系更为牢固,当然老师也更能了解学生的优势及特长。

不过不固定老师的授课模式能够增加与更多教师的互动,但是却增加了磨合成本。

因此,无论是薪酬结构采取固定薪酬模式还是固定教师模式,哒哒英语都从根源上加强了综合竞争,保障了优秀教师资源的留存,增加了企业竞争力。

如果师资优势能够保证,在增加营销投入以及口碑传播下,成功的将这一模式形成正向循环的话,哒哒英语从竞争激烈的少儿英语培训市场脱颖而出也将充满希望。

不过,面临阿里巴巴、新东方、好未来等巨头的入侵,哒哒英语、VIPKID、51talk等垂直细分品牌依旧面临激烈竞争。

但是,在900亿市值的想象空间面前,高速成长的哒哒英语依旧充满了希望。

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